Pandeminin devam ettiği bu günlerde yiyecek & içecek işletmelerinin temel sorunu olan misafir sayısındaki azalma ve cirolardaki olağan dışı düşüş, pek çok sektör paydaşının hayatta kalma mücadelesini oldukça zorlaştırdı.
TÜKETİCİ SEÇİMLERİ VE DAVRANIŞLARI DEĞİŞTİ
Yeni trendler ve hassasiyetlerin geliştiği sektörümüz yeni paydaşlar kazandığı gibi mevcut bazı paydaşlarını kaybetti ve kaybetmeye devam ediyor. Azalan karlılık, artan zayi ve fireler, tedarik süreçlerinde yaşanan zorluklar, artan maliyetler ve satışlarda oluşan öngörülemezlik; piyasadaki mevcut fiyat ve satış esnekliklerini alt üst ettiği gibi, misafir davranışlarını da derinden etkileyerek tüketici seçimlerinin algoritmasını karıştırdı. Tüm bu etmenlerle birlikte yiyecek & içecek işletmelerinin ve onlara ürün & hizmet sağlayan tüm partnerlerin ticari yapılarının sallantıya girdiğini söylemeye bile gerek yok.
TURİSTİK İŞLETMELER İÇ PAZARA YÖNELDİ
Turistik potansiyeli bulunan işletmeler, pandemiyle birlikte turistik hareketlilikte %90’ları bulan azalmanın endişesini güderken, daha lokal hedeflemelere sahip işletmelerse başta iş dünyası ve ofislerde azalan hareketlilik olmak üzere sosyal yaşamın üzerindeki baskıdan muzdaripler. Turistik hareketlilikten beslenen, şehrin gözdesi olan lokasyonlarda iç pazara yönelmek kolay ve işlevsel bir alternatif olabilirdi. Nitekim kendileri de öyle yaptılar, çünkü bir iç görü olarak iç pazardaki tüketiciyi o lokasyonlara yönlendirmek diğerlerine göre çok daha zahmetsiz ve maliyetsiz. Böyle bir potansiyele sahip olmayan lokasyonlardaki işletmelerse hayatlarını devam ettirebilmek için özel indirimler de dahil olmak üzere pek çok avantaj ve değer önerisiyle tüketicinin karşısına çıkmak gayreti gösterdi.
MEVCUT DURUMA ADAPTE OLMAK İÇİN VERİ ANALİZİ YAPMAK ARTIK BİR ZORUNLULUK
Tablo buyken, ilk bakışta uygulanan bu stratejilerin doğru olduğunu söylemek gayet mümkün. Düz ve basit mantıkla düşündüğümüzde bu metotların işlevsel olduğunu düşünebiliriz. Fakat işin arka yüzünde, iç görülerin ötesinde bir ‘veri’ gerekliliğinin olduğu gerçeğini saklayamayız.
MİSAFİRİ İYİ TANIYIN
İlk paragrafta da bahsettiğim, yeni trendlerin ve hassasiyetlerin ortaya çıkışıyla tüketicinin karar verme algoritmasının değişmesi tam da bu duruma işaret ediyor. Yani, mevcut durumda misafirleri yeterince tanımıyor olabiliriz!
PLANLAMANIZI DOĞRU YAPIN
Yukarıda verdiğim örnekleri inceleyerek bu konuya açıklık getireyim. Turistik lokasyonlarda bulunan işletmelerin menü planlamalarından operasyon sistemlerine kadar A’dan Z’ye tüm süreçlerinin turistik yoğunluğa odaklandığını düşünün. Hedeflemesini buna göre yapmış bir işletmenin aynı dinamiklerle bu kez bambaşka bir hedef kitlenin önüne çıkması en başta misafir beklentisini karşılama konusunda oynanan büyük bir kumar olacaktır. Misafirin bu konuya çok da duyarlı olmadığını ya da bir sebeple bu beklentinin karşılandığını varsayabiliriz. Fakat, bunun çok ötesinde menü planlaması, fiyatlandırma, ürün çeşitliliği, stoklama, tedarik süreçleri, karlılık, personel ihtiyacı gibi konular; yüzeyden en derine kadar aynı dinamiklerle devam ettiği sürece baş ağrıtıcı bir çok probleme zemin hazırlayacaktır, bunun kaçınılmaz olduğunu söyleyebilirim. Nitekim incelemeye gittiğimiz, bu lokasyonlardaki, işletmelerin pek çoğunda akıl almaz seviyelerde zararların hesaplandığı gerçeği bu düşünceyi destekler nitelikte.
DENEME YANILMA YÖNTEMİ SİZİ İLERİ DEĞİL İFLASA GÖTÜRÜR
Zaten yiyecek & içecek işletmelerinin pek çoğunun geçerli planlama ve kıyaslamalar olmadan, büyük ölçüde iç görüler yardımıyla açıldığı bir gerçek. Pek çok işletme hedef kitlesini ‘deneme-yanılma’ gibi eski ve maliyetli bir yöntemle tanıyarak hem kendini hem sermayesini büyük risk altına zaten sokuyor. Bu işletmeler arasından hayatta kalmayı başarabilen azınlığın da pandemi dönemiyle değiştirdikleri hedef kitleyi tanımamalarından ötürü bir önceki paragrafta açıkladığım tuzağın içine hızla çekildiğini söyleyebilirim. Günlük hareketlilikle nefes alan bu işletmelerin aslında büyük bir yanılsama içinde olduğu, bunun önünü almak için yeni hedef kitlelerini tanıyarak ortaya bir ‘hibrit’ model çıkarmaları gerektiği ise benim şahsi kanaatim.
PROMASYON KAMPANYALARINIZI İYİ HESAPLAYIN
Öte yandan, bu lokasyonların dışında kalan ve lokal hareketlilikten beslenen işletmelerin giriştikleri promosyon yarışıysa, getirdiği götürdüğüne değmeyecek bir çırpınıştan başka bir anlama gelmiyor. Bu süreci gayet iyi yöneten bir iki işletmeyi ayrı tutarak söyleyebilirim ki; pek çok işletme hesaplanmamış, kör atışı iç görülere dayanan ve plansız girişilen bu yarışın rakamsal maliyetlerinden bile haberdar değil. En basit ‘ödenen-kazanılan’ hesabını bile yapmayan işletmeler gördüm, nitekim bahsettiğim şeyin maliyeti maalesef bu kadar değil.
MİSAFİR VERİLERİ İYİ ANALİZ EDENLER VE BUNA GÖRE TREND BELİRLEYENLER KAZANACAK
İşte bu yüzden, yiyecek & içecek işletmelerinin bugünden başlayarak etkili misafir verilerini toplaması ve net raporlar elde ederek hareket etmesi şart. Piyasada hali hazırda yapılmış araştırmalar genel tabloyla ilgili verileri bize sunuyor evet, fakat segmente edilmiş verileri bulmak neredeyse imkansız. O yüzden her türlü kanalı kullanarak misafiri tanıma yarışına girişmek, yukarıda bahsettiğim aksiyonları almaktan çok daha önemli. Pek çok işletmenin ‘misafirinin damak zevkini’ bile bilmediğini gözlerimle her gün görüyorum. Üstelik bu iş misafirin damak zevkini bilmekle bitmezken. Bu yüzden, kat edilmesi gereken bu bariz yolları bugünden itibaren gözümüze kestirmek ve gerekli adımları atmak zorundayız. Çünkü, maalesef, bu devir iç görü devri değil.
PANDEMİ SONRASI TALEP FİYAT ESNEKLİĞİ DÜŞTÜ
Tüketicinin yiyecek & içecek tercihleriyle alakalı elde ettiğimiz bir veriyi paylaşarak bu önerimin ilk adımını atmış ve yazımı sonlandırmış olayım ve:
18-30 yaş arasında büyükşehirlerde yaşayan kadın ve erkeklerden oluşan 10 bin 437 kişilik katılımcı grubunun verdiği yanıtlara göre; yiyecek & içecek işletmelerinin sunduğu ürünlerin talep fiyat esnekliği yüzde 24 azalma gösterdi. Katılımcıların yüzde 82’si bunun sebebi olarak normalleşme döneminde üst üste yapılan zamları gösterdi.
Yazar: Mustafa Oğuz
